Claire Négrier

Je vais donc ici vous expliquer mon nouveau passe-temps du moment. La stratégie neuromarketing. Comme son nom l’indique, ça parle de faire du marketing (et donc par extension de la communication) en intégrant les notions de fonctions neuronales et de neurosciences dans la discipline.

Le neuromarketing, kézako ?

Si vous faites quelques recherches.. Vous trouverez beaucoup d’information donnant le neuromarketing comme une « science » ou méthode visant à analyser les comportements des consommateurs. Cela rejoint d’ailleurs un peu les techniques de growth hacking (mais nous verrons cela ultérieurement) ayant pour objectif d’identifier « comment arriver à ses fins » très rapidement.
Donc concrètement, vous lirez énormément d’éléments vous racontant que le neuromarketing est un outil d’analyse poussé vous permettant de comprendre comment communiquer avec votre cible et comment l’influencer. Sans vouloir vous rendre alarmiste, vous pouvez voir la vidéo de cash investigation sur le sujet.

Pour ma part, ma pratique de la discipline va bien au-delà de la simple étude. Je vous livre ici mon interprétation tout à fait personnelle de cette technique émergente dont je m’amuse (avec parcimonie, c’est à dire toujours dans un contexte de communication plus global) à la grande satisfaction de mes clients.

Ma vision est donc la suivante : trouver des outils ultra-spécifiques à mes clients en fonction de leur secteur d’activité et de leur caractère entrepreneurial. Et si en plus, ces outils peuvent convaincre par eux-même, c’est encore mieux !

Mon introduction du neuromarketing appliqué aux entrepreneurs

Dans mon tout premier article avec lequel j’ai introduit cette thématique du neuromarketing, j’ai sciemment parlé d’un outil pour vous amener vers la compréhension de cette pratique. Je vous ai donc présenté l’adresse email, comme outil de différenciation important. Ici, le neuromarketing se présente dans la formulation du mail. L’idée est d’influencer et de convaincre la personne pour qu’elle passe à l’action.

Mais c’est en soi une stratégie bien avancée. Alors je vous propose déjà de découvrir le début de cette aventure….

Flashback sur la 1ère utilisation (que j’ai identifiée)

En réalité, cette technique de « persuasion » ne date pas d’hier ! C’est dans les années 60 qu’en France, les premières marques ont utilisé ces méthodes. Et c’est dans la grande distribution que cela se passe. Véritable cas d’école dans les écoles de commerce et de marketing (j’peux vous en parler, j’y étais), on nous démontre que le circuit de la grande distribution est optimisé pour que le client y soit un acheteur compulsif, alors que paradoxalement et à la base, il y vient pour répondre à ses besoins physiologiques. Allez, je vous montre !

Le fonctionnement neuromarketing des supermarchés

Tous les supermarchés fonctionnent sur les mêmes stratégies éprouvées. Et principalement celle consistant à guider les clients dans le magasin.

Les supermarchés et autres grandes surfaces, sont sectorisés en 5 grandes zones, elles-mêmes redécoupées plus finement (ce sont ces dernières que je vous montre) :

Définition Neuromarketing - exemple organisation rayons grande distribution -Claire Négrier -NCN Comm' - Révélatrice de personnalité d'entreprises
crédit NCN Comm’ – schéma issu de mon parcours (version simplifiée) chez Leclerc

Je vous laisse visualiser (comme j’aime si bien le faire) le parcours, en mode #storytelling (sinon ce ne serait pas drôle) :

Que vous soyez seul, en couple ou avec enfant.s, les enseignes s’adressent donc aux mêmes zones inconscientes de votre cerveau pour déclencher l’acte d’achat. Mais elles le font aussi dans un ordre précis.
Quand on fait ses courses, c’est bien souvent en plus du reste. Dans un état de forme pas toujours optimal, et dans un délai allant de l’urgence à « la sortie du weekend qui fait prendre l’air ». Donc…

Partie 1 : l’accueil (zone de droite)

Quand on arrive au supermarché, on est toujours plein d’entrain, de motivations (chacun les siennes hein). On est partant et plutôt en forme pour affronter cette épreuve olympique du poussé de caddie. Du coup les marques vous proposent de flâner un peu. C’est tout naturellement qu’on trouve donc les écrans plats, la musique, le matos high-tech et autres gadgets, les livres, les jeux… Histoire de vous accueillir comme il se doit et de vous dire « plutôt que de languir ici, amène-moi à la maison » (avec la tête du chat potté, vous voyez ?). Bref, on a le réflexe d’aller vers cette zone en début de marathon. (en mode, j’ai le temps… hahaha).

Partie 2 : la rédemption (juste en face de la zone de droite)

La zone des promos.. Ne s’est pas posée là par hasard… P’tite touche de culpabilité d’avoir passé du temps en face ? Ou alors pour avoir carrément rempli le caddie ? Hop ! des trucs à bas prix ou alors des besoins courants pour gagner du temps ! (et la zone brico/jardin, toujours là en cas de besoin).

Partie 3 : Place à l’efficacité

Bien qu’on nous détende avec des viennoiseries et autre bonne odeur de pain (on le verra, le neuromarketing olfactif est la plus grande gagnante de toutes les idées)… Après ces longues minutes perdues, tout est fait efficacement. On va pouvoir aller vite et se recentrer sur l’objectif : remplir le frigo pour la semaine.

  • on attaque par les produits ménagers et « pour la maison ». Ce sont des trucs qu’on va pouvoir laisser (pour la plupart) au fond du caddie.
  • ensuite viennent quand même les vêtements (c’est toujours utile)
  • pour enchaîner sur l’alimentaire à proprement parlé

Sur ce point, il y a aussi une hiérarchie neuromarketing du parcours. tous les produits secs ou en conserves sur la partie haute (comprenez la plus en arrière) du magasin. Et les produits frais sur les rangées avant.

Partie 4 : les surgelés

Parce qu’ils sont la denrée la plus périssable (car il ne faut pas rompre la chaîne du froid) on trouvera les produits congelés au plus près de la fin du parcours. Car à partir du moment où ils sont sorties de leur environnement, le temps est compté pour qu’ils restent consommables.

Partie 5 : les produits lourds

On ne s’en rend pas forcément compte, mais la dernière étape du défi (de faire les courses) est composé de produits qu’il est plus difficiles à gérer pour les consommateurs. Si on les mettait en début ou milieu de parcours, ils pourraient être un obstacle difficile. Donc, pour leur facilité « la course », on les retrouve aussi dans cette 5ème zone.

Le petit + de ces dernières années, afin de préserver les consommateurs, mais aussi leurs employés, les GMS (grandes et moyennes surfaces) ont collaboré avec les marques pour créer des codes barres détachables. Ainsi, ce qui est lourd reste dans le caddie !

Partie 6 : les caisses

Bien que ce ne soit pas « en soi » une zone spécifique… Je la considère à part vis à vis de ma thématique à propos de la stratégie neuromarketing. En effet, selon l’heure à laquelle nous nous retrouvons à effectuer cette corvée, le temps d’attente à la caisse est bien évidement le plus compliqué… Des fois je me dis même qu’ils devraient mettre des écrans TV diffusant dessins animés d’un côté et divertissement de l’autre afin de faire patienter (tiens idée à soumettre là… non ?). Enfin bref… Qui n’a jamais passé au moins 45 minutes (si ce n’est plus) dans la file d’attente en pleine heure de pointe ?

En plus d’en avoir au bout de chaque rayon, ce qu’on appelle dans mon jargon des têtes de gondole, ce sont ces promontoires que l’on va trouver devant les caisses. Là où vous avez les chewing gums, le programme tv, les piles. On sera souvent épris d’une irrémédiable envie de feuilleté le magazine ou de mettre dans le caddie un paquet de bonbons. Et bien ça aussi c’est de la stratégie neuromarketing ! On joue sur l’attente, l’impatience, les nerfs et la fatigue pour vous faire succomber au tout dernier Tic-Tac…

Et pour finir en beauté, une fois la caisse passée… Ce n’est pas terminé ! Afin de vous féliciter, vous retrouverez assurément des boutiques « récompenses ». Celles-ci vous ouvre leur porte en guise de remontant : tabac / presse, librairie, accessoires de téléphone portable et même boutiques de prêt à porter, apparaissent sous vos yeux de manière calculée ! Vous vous en seriez douté ?

 

Bon.. Cette anecdote est la cerise sur le gâteau, en tout cas… Vous l’aurez compris, la stratégie marketing visant à s’adresser à l’inconscient est une technique qui ne date pas d’hier ! Et elle a de beaux jours devant elle. Pour clore le sujet des hypermarchés, la suite du neuromarketing en grandes surfaces se passe au niveau de toutes les stratégies de placement produits. Mais je vous propose de voir cela sur un prochain billet.

En attendant, je vous donne rendez-vous pour découvrir une autre application neuromarketing que j’ai mise en place ;-).

Et si vous avez des questions ou remarques n’hésitez pas ! Je vous réponds avec grand plaisir ! (et sans auto-répondeur en plus ! )

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